O relacionamento construindo marcas fortes

O que leva algumas marcas a ocuparem lugar de destaque, repetidamente, em rankings de lembrança espontânea? Que força existe por trás de uma marca a ponto de transformá-la em sinônimo de um produto?

Uma marca, toda empresa tem. Mas uma marca fixada, consolidada e lembrada, somente uma minoria. Um pequeno grupo de privilegiadas, pode-se dizer, dentro de seus respectivos mercados. Este é, porém, um privilégio pouco relacionado às próprias marcas, mas fundamentalmente ligado à competência para gerí-las.

Marcas fortes são marcas que reúnem um certo conjunto de requisitos que são determinantes para eternizá-las ou eliminá-las. Dentre esses requisitos, destacam-se os esforços para torná-las conhecidas e dotá-las de boa reputação, importando menos o quão bem desenvolvida uma marca tenha sido, ou o quanto ela tenha custado, do que a qualidade do próprio produto ou serviço e a postura da empresa em relação ao consumidor, fornecedores e concorrentes.

Entretanto, até aqui falou-se apenas do básico. Nada mais do que fazer a lição de casa. De fato, o mais importante – nunca é demais repetir – é que marcas fortes não existem sem que haja um relacionamento estabelecido. Relacionamento é uma palavra-chave. É o que fará com que existam vínculos entre os consumidores e a sua marca. E um relacionamento entre marcas e consumidores não é muito diferente do relacionamento entre duas pessoas, no que diz respeito à confiança e ao gerenciamento de expectativas: o consumidor não pode sentir-se ludibriado, decepcionado, insatisfeito nem, muito menos, abandonado ou esquecido. Um bom Gerenciamento do Relacionamento prevê e previne todos esses fatores.

Para manter relacionamentos, contatos são necessários. Recompensas também, afinal, qual é o relacionamento que perdura sem um agrado? Que o digam todos aqueles que já ganharam milhas, bônus, descontos, prêmios e tantas outras vantagens que os Programas de Fidelidade proporcionam, para citar apenas uma forma de fazê-lo. O que importa, é que é justamente sobre o trinômio contatos-recompensas-satisfação que os bons relacionamentos costumam sustentar-se e sedimentar-se. E hoje é bem mais fácil fazer isso do que há algumas décadas, quando havia pouquíssimos veículos de comunicação e basicamente os Correios & Telégrafos como via de contato comercial/publicitário para grandes distâncias.

Por conta da realidade acima descrita, por anos a fio as empresas valeram-se quase que exclusivamente da comunicação de massa, via publicidade, para exercer a fixação de marca, vital para construir os atributos de personalidade e valor, através de associações positivas, amplificando desejos e necessidades e gerando vendas.

Porém, despertar o desejo faz parte do “passo 1” dos relacionamentos. Para mantê-los e estimulá-los, a segmentação, o marketing direto, as promoções, as ações de fidelização, o ponto-de-venda, a Internet, as ações sociais e tantas outras ferramentas têm sido fundamentais para manter as marcas próximas de seus públicos, presentes em seu cotidiano e privilegiadas em suas escolhas.

Portanto, estar presente, oferecer vantagens, cativar pelo valor percebido, viabilizar trocas emocionais e, principalmente, conseguir manter tudo isso estável durante o transcorrer dos anos, construirá uma marca forte, que resista à concorrência e às intempéries do mercado, além, é claro, de garantir um espaço cativo nas posições mais altas dos rankings de liderança.

(Artigo publicado na edição 2004 do caderno Marcas de Quem Decide, do Jornal do Comércio – Porto Alegre)

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