Há mudanças culturais suficientemente significativas ocorrendo desde a última década para que temas como os do título acima sejam encarados de frente e, principalmente, entendidos.
O velho ensinamento de que um cliente decepcionado propaga sua experiência negativa a muito mais pessoas do que em caso de satisfação plena, nunca foi tão válido como nos tempos atuais. Encaminhar e-mails com relatos pessoais para uma lista de conhecidos é prática corriqueira há algum tempo e, por si só, já potencializa esse poder de propagação.
More… Hoje, porém, os instrumentos à disposição do consumidor são muito mais numerosos e sofisticados do que meras correntes de insatisfação. Os blogs corporativos, por exemplo, são a coqueluche do momento, merecendo até mesmo capa de publicações nacionais. Entretanto, mais importante do que fixar o foco em um recurso específico, é perceber um movimento maior e mais amplo que avança em progressão geométrica e representa uma força que, inclusive, já mudou as regras do jogo.
Considere o quadro de doze anos atrás: que canais teria um consumidor eventualmente lesado, para propagar sua reprovação? Comentaria o fato em conversas informais? Telefonaria para alguém? Quantas pessoas ele atingiria? Cinco, quinze, trinta? A que veículo público – com audiência significativa – esse consumidor teria acesso? A situação era extremamente restritiva. A disseminação da informação não estava ao alcance do cidadão comum. Hoje está. É muito simples gerar e publicar conteúdo e colocá-lo à disposição de milhões de pessoas, literalmente. Isso, antes da web, somente era possível via veículos de imprensa, rádios, tv’s, jornais, revistas e editoras. Para ter voz – e alcance – havia obstáculos demais.
Em pouco mais de uma década isso mudou radicalmente. O fato concreto é que hoje os consumidores não apenas consomem. Eles consomem, avaliam, julgam e publicam suas conclusões. Votam em rankings e argumentam em fóruns de discussão. Há inúmeros sites que divulgam avaliações pessoais de marcas, em todos os segmentos. Desde automóveis e eletrodomésticos, até as próprias lojas (www.e-bit.com.br; http://reviews.cnet.com). Afora esses sites, mantidos por iniciativas privadas, e os grupos de discussão, há as comunidades on-line e o brotamento desordenado e frenético dos blogs pessoais, onde seu criador opina sobre o que quiser e com a frequência e intensidade que desejar. Já existem até empresas especializadas em pesquisar o conteúdo desse rico universo batizado de blogosfera. Algumas mais democráticas e genéricas, outras mais focadas em referências explícitas a produtos, marcas e serviços. (www.technorati.com; www.blogpulse.com; http://blogsearch.google.com).
Nunca antes as marcas e empresas estiveram tão expostas, para o bem e para o mal. Esse julgamento público, no entanto, é um tesouro inestimável: a repercussão mais genuína do sentimento e da percepção do público-alvo. Permite que ações sejam tomadas. Seja qual for a informação predominante – exaltando ou denegrindo a marca – haverá aí um norteador.
O jogo mudou, vale repetir. Não é mais a marca que fala para o público, valendo-se da propaganda em mídia de massa, numa via de mão-única. Agora o público também divulga suas próprias visões da marca. E influencia as futuras compras de milhares de potenciais consumidores, que terão à disposição esse manancial de experiências alheias para formar a sua própria opinião sobre o produto A ou B. A verdade é que a arena onde os produtos e serviços travam suas batalhas está saindo das ruas, das calçadas e migrando para esses espaços virtuais. Uma infinidade de marcas já está nessa arena, mesmo sem saber, muitas vezes.
Portanto, é hora de conhecer e assumir essa realidade e tentar participar do jogo. Espectadores não mudam o resultado. Esqueça a idéia de que o único jeito de sua empresa usar a internet é ter um website. Pesquisas já não são mais a única maneira de conhecer a opinião do seu público-alvo. Muitas empresas já criaram seus blogs corporativos, por exemplo, e isso gerou um saldo positivo. Há muitas formas de ser parte ativa desse organismo vivo. E de aprender a evoluir com ele.
(Artigo publicado na edição 2006 do caderno Marcas de Quem Decide, do Jornal do Comércio – Porto Alegre e no site Webinsider)
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